Aktionsbilanz
Eine Aktion wird fast immer am Absatz im Aktionszeitraum gemessen, verglichen mit einer gewöhnlichen Woche. Die Zahl ist spektakulär und sagt nichts: Sie addiert neue Verkäufe, Käufe, die der Kunde ohnehin getätigt und nur vorgezogen hat, und Menge, die benachbarten Artikeln desselben Regals abgenommen wurde. Die drei sind nicht gleich viel wert, und zwei davon werden später bezahlt.
Die vollständige Rechnung passt in wenige Zeilen und wird selten gemacht, weil sie zwei Zahlen erzwingt, die niemand gern nennt: den Anteil des Vorzieheffekts und den Anteil der Kannibalisierung. Sie anzusetzen, auch nur ungefähr, ändert das Urteil öfter, als man glaubt. Es kommt vor, dass eine Aktion nur durch die Lieferantenfinanzierung positiv ausfällt und jede in der Aktion verkaufte Einheit das Ergebnis verschlechtert. Dieser Fall wird ausdrücklich ausgewiesen, weil er eine andere Entscheidung verlangt.
Aktionsbilanz
So lesen Sie das Ergebnis
Ihre Eingaben
- Regulärer Verkaufspreis, MwSt.-Satz und Netto-Einkaufspreis
- Rabatttiefe, Dauer der Aktion und wöchentlicher Absatz ohne Aktion (Baseline)
- Gesamtabsatz während der Aktion
- Anteil des Vorzieheffekts und Anteil der Kannibalisierung, mit der Marge der benachbarten Artikel
- Lieferantenfinanzierung und Kosten der Aktion
So lesen Sie das Ergebnis
- Das Nettoergebnis wird gegen null gelesen, nicht gegen den Absatz
- Der inkrementelle Anteil der Aktionsmenge wird gesondert ausgewiesen, und die Bilanz wird für fünf Rabatttiefen und danach fünf Stufen des Vorzieheffekts neu berechnet
- Die Inkrementalitätsschwelle nennt den Uplift, der für das Break-even nötig gewesen wäre, im Vergleich zu dem, der erzielt wurde
- Wenn keine Menge die Aktion rentabel macht, sagt das Ergebnis es im Klartext, ohne eine unerreichbare Schwelle anzuzeigen
Was das Ergebnis nicht aussagt
- Die Baseline ist eine Annahme, solange sie nicht aus einer Kontrollgruppe stammt. Zu niedrig angesetzt, macht sie aus einem Misserfolg einen Erfolg, und der Fehler zeigt sich sonst nirgends.
- Vorzieheffekt und Kannibalisierung sind hier Parameter. Sie zu messen setzt voraus, die benachbarten Artikel und die Wochen nach der Aktion zu verfolgen, was die Rechnung nicht leistet.
- Ein Effekt auf den Referenzpreis wird nicht modelliert. Wiederholt verschiebt eine Aktion, was der Kunde für den Normalpreis hält, und die Rückkehr zum regulären Preis wird jedes Mal teurer.
- Die Rechnung bleibt bei einem Artikel und einer Aktion. Ein jährlicher Aktionsplan unterliegt abnehmenden Erträgen, die sich aus diesem Ergebnis nicht ableiten lassen.
Die im Markt erzeugte Frequenz und ihre Wirkung auf den übrigen Warenkorb liegen außerhalb des Rahmens. Bei einem Eckartikel entscheidet sich oft genau dort die Berechtigung der Aktion. Eine unlesbare Eingabe lässt den letzten gültigen Wert bestehen und löst eine Meldung aus; jeder auf eine Grenze zurückgeführte Wert wird gekennzeichnet. Zahlen werden nach der Sprache der Seite gelesen: Komma oder Punkt im Französischen, Punkt im Englischen, Komma im Deutschen und Spanischen.
Ein erstes Gespräch, dreißig Minuten
Dreißig Minuten reichen, um ein Thema bei Retention, Expansion oder Preisen einzugrenzen und zu sehen, ob es Stoff für eine Zusammenarbeit gibt.