Balance de promoción
Una operación se juzga casi siempre por el volumen vendido durante el periodo, comparado con una semana normal. La cifra es espectacular y no dice nada: suma ventas nuevas, compras que el cliente habría hecho de todos modos y que simplemente ha adelantado, y volumen quitado a las referencias vecinas del mismo lineal. Los tres no valen lo mismo, y dos de ellos se pagan más tarde.
El cálculo completo cabe en unas pocas líneas y rara vez se hace, porque obliga a fijar dos cifras que a nadie le gusta adelantar: la parte de adelanto de compras y la parte de canibalización. Fijarlas, aunque sea de forma aproximada, cambia el veredicto más a menudo de lo que se cree. Puede ocurrir que una operación solo sea positiva por la financiación del proveedor y que cada unidad vendida en promoción degrade el resultado. Este caso se muestra de forma explícita, porque exige una decisión distinta.
Balance de promoción
Cómo leer el resultado
Lo que usted introduce
- Precio de venta permanente, tipo de IVA y precio de compra neto
- Profundidad del descuento, duración de la operación y volumen semanal de referencia
- Volumen total vendido durante la operación
- Parte de adelanto de compras y parte de canibalización, con el margen de las referencias vecinas
- Financiación del proveedor y costes de la operación
Cómo leer el resultado
- El balance neto se lee frente a cero, no frente al volumen vendido
- La parte incremental del volumen promocional se muestra por separado, y el balance se recalcula para cinco profundidades de descuento y luego cinco niveles de adelanto de compras
- El umbral de incrementalidad da el uplift que habría hecho falta para el equilibrio, a contrastar con el que se obtuvo
- Cuando ningún volumen rentabiliza la operación, el resultado lo dice con todas las letras, sin mostrar un umbral inalcanzable
Lo que el resultado no dice
- La baseline es una hipótesis mientras no proceda de un grupo de control. Subestimada, convierte un fracaso en un éxito, y el error no se ve en ninguna otra parte.
- El adelanto de compras y la canibalización son aquí parámetros. Medirlos supone seguir las referencias vecinas y las semanas posteriores a la operación, algo que el cálculo no hace.
- No se modela ningún efecto sobre el precio de referencia. Repetida, una operación desplaza lo que el cliente considera el precio normal, y el regreso a la tarifa cuesta más cada vez.
- El cálculo se mantiene en una referencia y una operación. Un plan promocional anual obedece a rendimientos decrecientes que no se deducen de este resultado.
El tráfico generado en tienda y su efecto sobre el resto de la cesta quedan fuera del perímetro. En una referencia gancho, es a menudo ahí donde se juega la justificación de la operación. Una entrada ilegible mantiene el último valor válido y muestra un mensaje; todo valor reducido a un límite se señala. Los números se leen según el idioma de la página: coma o punto en francés, punto en inglés, coma en alemán y español.
Una primera conversación de treinta minutos
Treinta minutos bastan para acotar un reto de retención, de expansión o de precios, y ver si hay materia para trabajar juntos.