Bilan de promotion
Une opération se juge presque toujours sur le volume vendu pendant la période, comparé à une semaine ordinaire. Le chiffre est spectaculaire et ne dit rien : il additionne des ventes réellement gagnées, des achats que le client aurait faits de toute façon et qu'il a simplement avancés, et du volume repris aux références voisines du même linéaire. Les trois n'ont pas la même valeur, et deux d'entre eux se paient plus tard.
Le calcul complet tient en quelques lignes et se fait rarement, parce qu'il oblige à poser deux chiffres que personne n'aime avancer : la part de report et la part de cannibalisation. Les poser, même approximativement, change le verdict plus souvent qu'on ne le croit. Il arrive qu'une opération ne soit positive que par son financement fournisseur, et que chaque unité vendue en promotion dégrade le résultat. Ce cas est affiché explicitement, parce qu'il commande une décision différente.
Bilan de promotion
Comment lire le résultat
Ce que vous saisissez
- Prix de vente permanent, taux de TVA et prix d'achat net
- Profondeur de remise, durée de l'opération et volume hebdomadaire de référence
- Volume total vendu pendant l'opération
- Part de report et part de cannibalisation, avec la marge des références voisines
- Financement fournisseur et coûts de l'opération
Comment lire le résultat
- Le bilan net se lit contre zéro, pas contre le volume vendu
- La part réellement incrémentale du volume promotionnel est affichée séparément
- Le seuil d'incrémentalité donne l'uplift qu'il aurait fallu pour l'équilibre, à confronter à celui qu'on a obtenu
- Quand aucun volume ne rentabilise l'opération, c'est écrit, plutôt qu'affiché sous la forme d'un seuil inatteignable
Ce que le résultat ne dit pas
- La baseline est une hypothèse tant qu'elle ne vient pas d'un périmètre témoin. Surestimée, elle transforme un échec en succès, et l'erreur ne se voit nulle part ailleurs.
- Le report et la cannibalisation sont ici des paramètres. Les mesurer suppose de suivre les références voisines et les semaines qui suivent l'opération, ce que le calcul ne fait pas.
- Aucun effet sur le prix de référence n'est modélisé. Répétée, une opération déplace ce que le client tient pour le prix normal, et le retour au tarif coûte plus cher à chaque fois.
- Le calcul se tient à une référence et à une opération. Un plan promotionnel annuel obéit à des rendements décroissants qui ne se déduisent pas de ce résultat.
Le trafic généré en magasin et son effet sur le reste du panier sortent du périmètre. Sur une référence d'appel, c'est souvent là que se joue la justification de l'opération.
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Un premier échange de trente minutes
Un enjeu de rétention, d'expansion ou de pricing ? Trente minutes suffisent pour le cadrer et savoir s'il y a matière à travailler ensemble.