Retail & e-commerce
Score de potentiel KVI
Note les références d'une catégorie sur les critères qui font un KVI.
Le problème
Confondre la sélection de KVI avec la liste des meilleures ventes reste l'erreur la plus répandue, et la plus compréhensible : la seconde s'obtient en une requête, la première demande un arbitrage. Les deux ensembles ne se recoupent qu'en partie. Un best-seller exclusif ne se compare nulle part et ne pèse donc pas sur la perception des prix, tandis qu'une référence d'appel peu vendue mais présente chez tous les concurrents y pèse lourdement.
Le budget de compétitivité prix se répand alors sur des références que le client ne vérifie jamais, pendant que celles qu'il vérifie dérivent sans surveillance. La correction tient dans une notation explicite, catégorie par catégorie, des propriétés qui font qu'un prix se mémorise et se compare, et ne demande aucun outillage lourd.
Score de potentiel KVI
Comment lire le résultat
Saisie
- Liste des références de la catégorie évaluée, chacune avec son rang de vente, qui ne sert qu'à la confrontation finale
- Fréquence d'achat et mémorisation du prix
- Comparabilité : la référence exacte existe chez les concurrents suivis
- Visibilité en rayon, en prospectus et en première page de résultats
- Poids relatif des quatre critères et seuil de comparabilité
Comment lire le résultat
- Un classement vaut à l'intérieur d'une catégorie ; agrégé, il reproduit le biais de rotation
- La rupture de pente dans le classement indique où couper
- Sous le seuil de comparabilité, la référence est écartée, quel que soit son score sur les trois autres critères
- Sous le plancher de score de 40 sur 100, une référence n'est jamais retenue ; la rupture de pente se cherche au-dessus. Les égalités de score et les rangs de vente en doublon sont signalés, car ils fragilisent la coupe et la confrontation aux ventes
Limites
- Les notes de mémorisation et de visibilité restent des jugements d'équipe. Elles disent ce que l'organisation croit savoir du client, pas ce que celui-ci vérifie.
- La comparabilité s'évalue sur le seul panel de concurrents saisi. Un pure player absent du panel déplace la liste sur toutes les catégories qu'il travaille.
- Une référence est notée isolément, sans sa place dans la gamme. Une entrée de gamme et son équivalent marque propre ressortent ensemble alors qu'un seul repère suffit.
- La sélection n'est pas datée. Une nouveauté qui s'installe, une référence en fin de vie, et la liste bouge bien avant l'échéance d'une revue annuelle.
Le score mesure un potentiel de KVI, pas la sensibilité réelle du client au prix. La liste produite reste une proposition. Les acheteurs sont seuls à connaître la substituabilité réelle sur leur catégorie. Une saisie illisible laisse la dernière valeur valide en place, avec un message, et toute valeur ramenée à une borne est signalée. La lecture des nombres suit la langue de la page : virgule ou point en français, point en anglais, virgule en allemand et espagnol.
Pour aller plus loin
Image-prix
Comment une perception de cherté se construit à partir d'une poignée de références, et comment une sélection de KVI se définit, se tient et se mesure. Page destinée aux équipes pricing et achats qui pilotent un assortiment large.
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Un premier échange de trente minutes
L'outil donne l'ordre de grandeur. La décision qui suit se discute en trente minutes.