Score d'image-prix KVI
Confondre la sélection de KVI avec la liste des meilleures ventes reste l'erreur la plus répandue, et la plus compréhensible : la seconde s'obtient en une requête, la première demande un arbitrage. Les deux ensembles se recoupent en partie, jamais complètement. Un best-seller exclusif ne se compare nulle part et ne pèse donc pas sur l'image-prix, tandis qu'une référence d'appel peu vendue mais présente chez tous les concurrents y pèse lourdement.
Le coût est direct : le budget de compétitivité prix se répand sur des références que le client ne vérifie jamais, pendant que celles qu'il vérifie dérivent sans surveillance. La correction tient dans une notation explicite des propriétés qui font qu'un prix se mémorise et se compare, catégorie par catégorie. Aucun outillage lourd n'est requis.
Score d'image-prix KVI
Comment lire le résultat
Ce que vous saisissez
- Liste des références de la catégorie évaluée
- Fréquence d'achat et mémorisation du prix
- Comparabilité : la référence exacte existe chez les concurrents suivis
- Visibilité en rayon, en prospectus et en première page de résultats
- Poids relatif des quatre critères
Comment lire le résultat
- Un classement vaut à l'intérieur d'une catégorie ; agrégé, il reproduit le biais de rotation
- La rupture de pente dans le classement indique où couper
- Bien noté sur trois critères et nul en comparabilité : la référence n'est pas un KVI
- Au bout du classement : la liste à soumettre aux acheteurs pour validation
Ce que le résultat ne dit pas
- Les notes de mémorisation et de visibilité restent des jugements d'équipe. Elles disent ce que l'organisation croit savoir du client, pas ce que celui-ci vérifie.
- La comparabilité s'évalue sur le seul panel de concurrents saisi. Un pure player absent du panel déplace la liste sur toutes les catégories qu'il travaille.
- Une référence est notée isolément, sans sa place dans la gamme. Une entrée de gamme et son équivalent marque propre ressortent ensemble alors qu'un seul repère suffit.
- La sélection n'est pas datée. Une nouveauté qui s'installe, une référence en fin de vie, et la liste bouge bien avant l'échéance d'une revue annuelle.
La liste produite reste une proposition. Les acheteurs sont seuls à connaître la substituabilité réelle sur leur catégorie.
Pour aller plus loin
Image-prix
Comment une perception de cherté se construit à partir d'une poignée de références, et comment une sélection de KVI se définit, se tient et se mesure. Page destinée aux équipes pricing et achats qui pilotent un assortiment large.
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Un premier échange de trente minutes
Un enjeu de rétention, d'expansion ou de pricing ? Trente minutes suffisent pour le cadrer et savoir s'il y a matière à travailler ensemble.