Score de potencial KVI
Confundir la selección de KVI con la lista de más vendidos sigue siendo el error más extendido y el más comprensible: la segunda se obtiene con una consulta, la primera exige un arbitraje. Los dos conjuntos solo se solapan en parte. Un best-seller exclusivo no se compara en ninguna parte y por tanto no pesa en la percepción de precios, mientras que una referencia gancho poco vendida pero presente en todos los competidores pesa mucho.
El presupuesto de competitividad de precios se reparte entonces entre referencias que el cliente nunca comprueba, mientras las que sí comprueba derivan sin vigilancia. La corrección está en un score explícito, categoría por categoría, de las propiedades que hacen que un precio se memorice y se compare, y no requiere herramientas pesadas.
Score de potencial KVI
Cómo leer el resultado
Lo que usted introduce
- Lista de referencias de la categoría evaluada, cada una con su puesto de ventas, que solo sirve para el contraste final
- Frecuencia de compra y memorización del precio
- Comparabilidad: la referencia exacta existe en los competidores seguidos
- Visibilidad en lineal, en folleto y en la primera página de resultados
- Peso relativo de los cuatro criterios y umbral de comparabilidad
Cómo leer el resultado
- Una clasificación vale dentro de una categoría; agregada, reproduce el sesgo de rotación
- La ruptura de pendiente en la clasificación indica dónde cortar
- Por debajo del umbral de comparabilidad, la referencia se descarta, sea cual sea su score en los otros tres criterios
- Por debajo del suelo de score de 40 sobre 100, una referencia nunca se selecciona; la ruptura de pendiente se busca por encima. Los empates de score y los puestos de ventas duplicados se señalan, porque debilitan el corte y el contraste con las ventas
Lo que el resultado no dice
- Las notas de memorización y de visibilidad siguen siendo juicios de equipo. Dicen lo que la organización cree saber del cliente, no lo que este comprueba.
- La comparabilidad se evalúa solo sobre el panel de competidores introducido. Un pure player ausente del panel desplaza la lista en todas las categorías en las que opera.
- Una referencia se puntúa de forma aislada, sin su lugar en la gama. Una entrada de gama y su equivalente de marca propia aparecen juntas cuando basta un solo punto de referencia.
- La selección no tiene fecha. Una novedad que se asienta, una referencia al final de su vida, y la lista se mueve mucho antes del vencimiento de una revisión anual.
El score mide un potencial de KVI, no la sensibilidad real del cliente al precio. La lista producida sigue siendo una propuesta. Solo los compradores conocen la sustituibilidad real en su categoría. Una entrada ilegible mantiene el último valor válido y muestra un mensaje; todo valor reducido a un límite se señala. Los números se leen según el idioma de la página: coma o punto en francés, punto en inglés, coma en alemán y español.
Una primera conversación de treinta minutos
Treinta minutos bastan para acotar un reto de retención, de expansión o de precios, y ver si hay materia para trabajar juntos.