ROI eines Pricing-Projekts
Vor einem Investitionsausschuss wird ein Projekt zur Strukturierung des Pricings meist mit einer Gewinnzahl verteidigt, ohne die Überlegung, die sie hervorgebracht hat. Der Margeneffekt einer Neuausrichtung lässt sich mühelos berechnen und wirkt überzeugend; der Mengeneffekt, der ihn ausgleicht, verlangt eine Elastizitätsannahme, die niemand vertreten will. Der Antrag geht allein auf den Margeneffekt durch, die Abweichung zeigt sich bei der ersten Bilanz.
Die Vollkosten sind der zweite blinde Fleck. Das vorgelegte Budget deckt Tooling und Begleitung, lässt aber die Monate aus, in denen die internen Teams nur damit beschäftigt sind, und den Hochlauf, in dem die Regeln laufen, ohne schon Wirkung zu zeigen. Allein deshalb verschiebt sich der Break-even um mehrere Quartale. Die Rechnung stellt hier Margeneffekt, Mengeneffekt und Vollkosten auf dieselbe Seite.
ROI eines Pricing-Projekts
So lesen Sie das Ergebnis
Ihre Eingaben
- Umsatz und Handelsspanne (Marge bezogen auf den Verkaufspreis) des betroffenen Bereichs
- Geplante Neuausrichtung, in Margenpunkten, bei konstantem Einkaufspreis
- Umsatzanteil und angenommene Preiselastizität für jede der vier Produktfamilien
- Umsetzungskosten, Rollout-Dauer und Hochlauf
So lesen Sie das Ergebnis
- Der Nettogewinn ist das, was vom Margeneffekt nach Abzug des Mengeneffekts übrig bleibt
- Der Break-even bestimmt den Monat, in dem der kumulierte Gewinn die kumulierten Kosten einholt
- Der Robustheitstest wiederholt die Rechnung mit halbierter, dann um die Hälfte erhöhter Elastizität: Zwischen zwei gleich plausiblen Annahmen ist ein Break-even, der sich verdoppelt, keiner mehr
- Noch zu entscheiden: die Investition dimensionieren oder die erste Welle enger fassen
Was das Ergebnis nicht aussagt
- Die eingegebene Elastizität ist eine Annahme. Von einem anderen Markt, einem anderen Händler oder einer anderen Saison übernommen, lässt sie sich nicht übertragen.
- Das Modell hält sie über die gesamte Spannweite der Neuausrichtung konstant. Sie verformt sich an psychologischen Preisschwellen und jenseits von etwa zehn Punkten Abstand.
- Keine Wettbewerbsreaktion fließt in die Rechnung ein. Zieht der Hauptwettbewerber rasch nach, entfällt der Mengeneffekt, und die bereits angefallenen Kosten bleiben bestehen.
- Die Kosten decken das Projekt, nicht den Dauerbetrieb. Regelpflege, Wettbewerbspreiserhebungen und wiederkehrende Abstimmungen fallen nach der Inbetriebnahme jedes Jahr an.
Die Rechnung bereitet eine interne Investitionsentscheidung vor; sie wird mit sichtbar gemachten Elastizitätsannahmen vorgelegt. Eine unlesbare Eingabe lässt den letzten gültigen Wert bestehen und löst eine Meldung aus; jeder auf eine Grenze zurückgeführte Wert wird gekennzeichnet. Zahlen werden nach der Sprache der Seite gelesen: Komma oder Punkt im Französischen, Punkt im Englischen, Komma im Deutschen und Spanischen.
Ein erstes Gespräch, dreißig Minuten
Dreißig Minuten reichen, um ein Thema bei Retention, Expansion oder Preisen einzugrenzen und zu sehen, ob es Stoff für eine Zusammenarbeit gibt.