ROI de un proyecto de pricing
Ante un comité de inversión, un proyecto de estructuración de pricing se defiende casi siempre con una cifra de beneficio, sin el razonamiento que la produjo. El efecto margen de una realineación se calcula sin dificultad y causa buena impresión; el efecto volumen que viene a compensarlo exige una hipótesis de elasticidad que nadie quiere asumir. El expediente pasa solo con el efecto margen y la diferencia se descubre en el primer balance.
El coste completo es el segundo punto ciego. El presupuesto presentado cubre las herramientas y el acompañamiento, pero omite los meses durante los cuales los equipos internos no hacen otra cosa, y la rampa de arranque en la que las reglas funcionan sin producir todavía efecto. El punto de equilibrio se retrasa varios trimestres solo por eso. El cálculo pone aquí el efecto margen, el efecto volumen y el coste completo en la misma página.
ROI de un proyecto de pricing
Cómo leer el resultado
Lo que usted introduce
- Facturación y margen comercial del perímetro afectado
- Realineación prevista, en puntos porcentuales de margen, a coste de compra constante
- Peso sobre la facturación y elasticidad precio asumida para cada una de las cuatro familias de productos
- Costes de implantación, plazo de despliegue y rampa de arranque
Cómo leer el resultado
- El beneficio neto es lo que queda del efecto margen una vez deducido el efecto volumen
- El punto de equilibrio sitúa el mes en que el beneficio acumulado alcanza a los costes acumulados
- La prueba de robustez repite el cálculo con la elasticidad reducida a la mitad y luego aumentada en la mitad: entre dos hipótesis igualmente plausibles, un punto de equilibrio que se duplica deja de serlo
- Queda por decidir: dimensionar la inversión o ceñir la primera oleada
Lo que el resultado no dice
- La elasticidad introducida es una hipótesis. Tomada de otro mercado, de otra cadena o de otra temporada, no se transporta.
- El modelo la mantiene constante en toda la amplitud de la realineación. Se deforma en los umbrales psicológicos y a partir de una decena de puntos porcentuales de diferencia.
- Ninguna reacción de la competencia entra en el cálculo. Una alineación rápida del competidor principal anula el efecto volumen y deja intactos los costes ya comprometidos.
- Los costes cubren el proyecto, no el régimen permanente. Mantenimiento de las reglas, seguimiento de precios de la competencia y arbitrajes recurrentes se repiten cada año una vez pasada la puesta en servicio.
El cálculo instruye una decisión de inversión interna; se presenta con sus hipótesis de elasticidad a la vista. Una entrada ilegible mantiene el último valor válido y muestra un mensaje; todo valor reducido a un límite se señala. Los números se leen según el idioma de la página: coma o punto en francés, punto en inglés, coma en alemán y español.
Una primera conversación de treinta minutos
Treinta minutos bastan para acotar un reto de retención, de expansión o de precios, y ver si hay materia para trabajar juntos.